风向:2018中国电影观众之变

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作者来源 : 毒眸 ???????? 发布时间 : 2021-10-17
导读:过去三年间,年轻观众的占比不断提升,特别是19岁及以下的观众,占比逐年翻倍。到了2018年,与视频网站95后成为主力趋同,24岁及以下观众占比已经从2016年的32%上升到了2018年39%,正式成为电影市场最重要的消费力量。
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      2018年对于中国电影市场来说,是崎岖又充满惊喜与挑战的一年。


      国家电影局2021-10-17晚发布的数据显示,2018年全国电影总票房为609.76亿元,同比增长9.06%,创造了票房新纪录。虽然增幅没有上年大,但仍是非常有特点的一年,表现为更为丰富的电影样态。从年初开始,《红海行动》《我不是药神》《西虹市首富》等爆款影片可谓层出不穷;头部影片之外,《无名之辈》《无问西东》等相对小众的影片,也都在市场上斩获了佳绩……一年下来,总票房、总观影人次等多项纪录被刷新,爱情片、喜剧片等类型的最高票房纪录也相继被打破。

      这些成绩的背后,是不断变化与成长的中国观众。《爱情公寓》《阿修罗》等口碑不佳的影片,即使有众多明星压阵,仍旧在极短的时间内就被市场所淘汰;愿意在各大平台上发表自己观点和评价的观众越来越多,评分已成为观众选择影片的关键;但也因为观众审美能力的提高和需求的多样性,很多从业者直言,想要精准切中受众需求、打造爆款变得不再容易。

      为了全方位展示中国观众在2018年里发生的诸多变化,在日前由Sir电影联合毒眸举办的“Sir首届文娱大会暨毒舌之夜颁奖晚宴”上,阿里影业旗下的灯塔联合Sir电影、毒眸发布了《选择的力量——2018中国电影市场用户观影报告》(以下简称“《报告》”),对这一年里诸多突出的趋势,进行了分析和展示。
 


      1. 24岁及以下观众成为市场主力

      过去三年间,年轻观众的占比不断提升,特别是19岁及以下的观众,占比逐年翻倍。到了2018年,与视频网站95后成为主力趋同,24岁及以下观众占比已经从2016年的32%上升到了2018年39%,正式成为电影市场最重要的消费力量。

      与此同时,因为这两年市场上出现了《芳华》等中老年观众也钟爱的影片,故40岁及以上观众占比也有所增长,从两年前的10%上涨至12%;而原本作为中坚力量的25-29岁观众,占比反而从两年前的32%下降至25%。


      年轻人多了,他们观看电影的口味相对也有所不同。灯塔平台负责人袁娟透露,今年19岁及以下的年轻观众更偏爱《悲伤逆流成河》《快把我哥带走》等校园青春题材的影片,和市场主流的口味间存在一定差异。在Sir电影市场副总裁赵铮看来,如何挖掘未来观影主力年轻人的市场、带动票房增量,将成为未来出品方和宣发方都需要考虑的问题。
 

     2. 众对质量更加敏感 “口碑为王”已是大势所趋

      虽然电影的受众年龄层次更加年轻,但是2018年里观众身上有一个特点愈发明显:重视影片的口碑。

      2018年以来,包括《捉妖记2》《爱情公寓》在内,多部影片都创下过不同的首日票房纪录。然而由于口碑不佳,这些影片在竞争激烈的档期里,票房和排片占比时常在上映次日便会迎来较高幅度的下滑。在此前的文章中,毒眸曾经提及,《爱情公寓》成为首部首日票房过亿、但是连续两日票房跌幅超过50%的电影。

      与之相对的,则是逆袭的好片越来越多。砍下近8亿元的小成本之作《无名之辈》,首日票房仅有900万,但在上映第二周后却取得了单日7200万的成绩;国庆档影片《无双》上映首日只有17%的排片,位列单日第三,可第二天单日票房便逆袭登顶,直到10月底还是单日票房冠军……

      相比于2017年,2018年淘票票评分在8.8分及以上的高分影片数量并无明显增加,但这些影片的总票房占比却从39%升至51%(超过300亿元);相应的,8.8分以下的中低分影片票房占比则有所下滑,特别是7.6-8.7分的中部影片,票房占比已从56%下滑至46%。

      很显然,中国的观众正变得越来越成熟,对烂片的容忍度正在降低,而好口碑的影片则能够借由口碑发酵得到更多机会——映后的口碑与最终的票房动力成正相关,即口碑越好的影片,长尾效应越明显;此外,有三分之一的观众会因为购票网站评分较高而去选择观看一部影片。


      正因如此,在Sir首届文娱大会上,有多位嘉宾提及:“面对行业正在遭遇的波折和动荡,除了踏实做好内容,没有其他捷径可走。”
 

     3. “小镇青年”继续发力市场仍在下沉

      近年来,另一大增长明显的受众群体,则是媒体常说的“小镇青年”——三四线的观众们。2018年三四线累计票房达241亿,占比41%,同比增幅约为8%,高于一二线城市2%的增速。而这部分观众的强势崛起,也为《前任3》等影片的爆发提供了受众基础。 

      值得注意的是,虽然下沉依然存在,但是和2017年29%的增幅相比,2018年三四线城市的票房增速已经大大放缓。一方面,可能是因为票补力度缩小,对非主流观影人群的刺激有所减少;另一方面,也说明人口红利已有探底的迹象。如果未来还想进一步拓展三四线市场,整个行业或许要从更好的内容等渠道来入手。


      此外,截至2021-10-17,2018年全年观影总人次已经超过了16.8亿,较2017年全年增长了6000万,预计全年观影人次同比增幅将在5%左右,为近五年来最低增幅。2018年人均观影人次仍为3.5次,和2017年持平。
 

      4. 2018年观众看国产片更多

      2018年,中国年度票房迈向600亿的时代,在这一过程中,国产片爆发居功至伟。在今年国产片、进口片数量都没有明显变化的情况下,国产片票房占比首次达到61%,较2017年提升了10个百分点;国产片总票房约360亿元,同比提升了26%。


      国产片之所以能有如此强势的表现,主要得益于《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》等国产爆款影片的成功,年度的电影市场中首次有3部30亿+的优质国产片涌现;而相较之下今年话题性进口片数量却较少,除去上半年的《复仇者联盟3》(23.9亿)、《头号玩家》(13.9亿),直到年底才由《毒液》《海王》再次掀起一股进口片热——但即便如此,也没能改变进口片整体乏力的局面。

      有业内人士向毒眸表示,受行业环境影响,今年开机的项目数量有所减少。就目前已经公布的片单来看,春节档后的优质国产片数量较少;相反,明年有大量好莱坞的IP大片将要上映。因此,国产片强势的状况很有可能在2019年里遭到逆转。

      另外,头部影片更受观众青睐,马太效应显著。今年已经上映的528电影里,共有16部电影(数量占比约为3%)总票房在10亿以上,这16部电影贡献了55%的票房(323亿),这一比重较2017年时的50%又有所上涨,头部影片对观众的吸引力正在增加;而有77%(约400部)电影的票房却不足2000万,尾部影片受制于口碑、热度等原因更难吸引到观众,在制作、宣发成本普遍走高的今天,很多影片或许连成本都无法收回。

       5.头部影片更受观众青睐
      马太效应显著
      
      今年已经上映的528电影里,共有16部电影(数量占比约为3%)总票房在10亿以上,这16部电影贡献了55%的票房(323亿),这一比重较2017年时的50%又有所上涨,头部影片对观众的吸引力正在增加;而有77%(约400部)电影的票房却不足2000万,尾部影片受制于口碑、热度等原因更难吸引到观众,在制作、宣发成本普遍走高的今天,很多影片或许连成本都无法收回。
 

      6.观众容易受到映前热度影响

      2018年,营销、宣传在电影发行中所扮演的角色正变得越来越重要。

      今年以来,在淘票票上使用了“想看”工具的观众人数,较去年上涨了50%;从“想看”到真正购票间的转化率,也提升了10%;映前的一些动作,对激发观众观影欲望的作用正在变大。而一旦映前热度能够打响,影片则很有机会迎来开门红:《报告》指出,近年来影片的首日票房和“想看”等数据之间,呈正相关关系,有效热度决定了电影票房的“起点”。
 
 
      7.观众参与评分的积极性更高
      评分也更严谨

      观众对口碑、口碑的重视,除了表现在影片选择上,也体现在映后的观点表达上。今年以来,映后会参与平台评分的用户数量较2017年上涨了86%;更重要的是,有72%的用户,并非在映后就立刻评分,而是在观影24小时后才会评分或是写下评论。

      袁娟认为,观众评分的“滞后”,则体现了观众在评分上显得更具有严肃性与严谨性:“很多人看完后会先和身边的人讨论一下,或者是自己先思索一下才评分,最后呈现的评价也会比较谨慎。”
 
     
      8春节期间观众的观影需求容易发生变化

      2018年,春节档累计收获票房57.7亿,创历史新高,是当年各节庆档期里票房最高的档期。而随着2019年春节有13部热门作品确认定档,这一档期的票房纪录将大概率被再次刷新。毫无疑问,春节档已是目前国内最为重要、也是最具备想象空间的档期了。

      然而,从业者想要打好春节档这一仗并不容易,除了竞争较为激励,这一档期内很多观众的观影习惯也异于平常:《报告》指出,春节期间出于社交、陪伴家人、档期影片数量较多等原因,有58%的观众会改变自己的观影选择,放弃自己最钟意的影片;仅有42%的观众,会在春节期间坚持自己的观影选择,第一时间观看自己最想看的影片。


      但也并非所有观众都会改变自己的观影习惯。《报告》显示,春节期间轻度用户(过去三个月观影1-2次的用户)、年轻男性、三线城市用户等用户里,会在春节期间坚持自己选择的人数较少,占比低于全国平均值;相反,重度观影用户(过去三个月观影6次以上的用户)、年轻女性、一线城市用户三类观众中坚持自己选择的观众较多、高于平均值。

      因此理论上而言,合家欢影片或是适合聚会时观看的影片,在春节档内将拥有更多的机会;但主打年轻女性、一线城市及电影爱好者的影片,则仍有机会依靠差异化等特点,在春节档激烈的竞争中脱颖而出。



(来源:毒眸 作者:江宇琦)
原文标题:除了不想看烂片,2018年的中国电影观众还有什么变化?
 
 
 

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